Qualche giorno fa nel gruppo Marketer Italiani su Facebook è stata aperta una discussione legata al pricing. Tra i vari commenti è emerso un articolo di Nick Kolenda che non ho potuto fare a meno di far tradurre in maniera professionale e quindi ecco qui ben 42 tattiche pronte all’uso sia che si tratti di commercializzare un nuovo prodotto, vendere oggetti su ebay, negoziare l’accordo per un immobile, con questo articolo imparerai 42 strategie per far sembrare il tuo prezzo più basso.
“Tutto il nostro sapere ha origine dalle nostre percezioni.”
Leonardo Da Vinci
Niente in questo mondo ha un significato concreto. In fin dei conti, il prezzo è soltanto una percezione. Niente di più. Niente di meno.
In questa parte, imparerai le tecniche di pricing (stabilimento dei prezzi) che inconsciamente influenzano le persone a percepire il tuo prezzo più basso -tutte senza cambiare la intrinseca (sottointesa) grandezza.
Ma prima…hai bisogno di capire come le persone valutano/misurano i prezzi:
Puoi influenzare il ricordo delle persone per il tuo prezzo. Quando le persone comparano il tuo prezzo ad un prezzo di referenza, puoi influenzarli ad inserire un prezzo inferiore in quella comparazione.
Perché le persone farebbero ciò? Perché il nostro cervello è pigro. Adaval e Monroe (2002) spiegano che:
“…l’informazione del prezzo riguardo un prodotto è difficilmente codificata nella memoria in termini di esatte cifre numeriche ma, piuttosto, è codificata spontaneamente in termini di grandezza più generica (per es. “alto”, “basso”). Perciò il prezzo numerico è sensibile all’influenza del suo contesto originale quando le persone cercano di ricostruirlo successivamente.” (pp. 585)
Con una memoria così confusa, puoi persuadere le persone a ricordare una grandezza più piccola.
Come? Ecco alcune tattiche utili.
Negli ultimi dieci anni, i venditori hanno usato prezzi accattivanti – prezzi che terminano in 9, 99 o 95.
E i risultati parlano da soli. Controlla le vendite di Gumroad:
Quando la gente vede questi risultati positivi, spesso attribuisce il merito ai 9 nel prezzo.
Tuttavia c’è un’altra causa responsabile: il left digit, in italiano la cifra a sinistra.
Il prezzo accattivante è più efficace quando il left digit cambia. La differenza di un centesimo tra $3.80 e $3.79 non importa. Tuttavia la differenza di un centesimo tra $3.00 e $2.99 farà un’enorme differenza.
Perché il left digit è così importante? Perché fissa la grandezza percepita.
Il nostro cervello codifica numeri così velocemente (e aldilà della consapevolezza) che codifichiamo la grandezza di una cifra prima di finire di leggerlo. Thomas e Morwitz (2005) spiegano che:
“…mentre si valuta $2.99, il processo di codifica della grandezza inizia non appena i nostri occhi si imbattono nel la cifra “2.” Di conseguenza, la grandezza codificata di $2.99 si fissa sulla cifra più a sinistra (ovvero $2) e diventa significativamente più bassa della grandezza codificata di $3.00 (pp. 55).”
Suggerimento extra: potresti enfatizzare la nuova cifra base minimizzando visualmente le cifre dopo il decimale.
Non sottovalutare la versione auditiva del tuo prezzo. Potrebbe sembrare irrilevante ma la lunghezza delle sillabe influenza la percezione del prezzo (Coulter, Choi, e Monroe, 2012).
Quando ci imbattiamo in stimoli con molte sillabe, abbiamo bisogno di risorse mentali per elaborare quegli stimoli. E questo principio si applica ai numeri. Se spendiamo una maggiore quantità di risorse mentali per elaborare un numero, erroneamente deduciamo che la grandezza debba essere maggiore.
L’altro lato della medaglia è più importante: le persone percepiscono che i prezzi sono inferiori quando contengono meno sillabe.
Ma Nick! Quando vedo un prezzo, non lo dico ad alta voce. Lo leggo e basta.
Stessa cosa qui. Ma secondo la ricerca…ciò non importa. Quando leggi un prezzo nella forma scritta , il tuo cervello incoscientemente codifica la versione uditiva (Dehaene, 1992). Non hai nemmeno bisogno di formulare il prezzo nella tua mente – il tuo cervello lo codifica comunque.
Ancora scettico?
Coulter et al. (2012) hanno trovato una relazione positiva tra la lunghezza delle sillabe e la grandezza percepita.
Anche se due prezzi sono scritti con la stessa lunghezza (ad es. $27.82 e $28.16), le persone percepiscono il prezzo foneticamente più lungo come una grandezza maggiore.
Il tuo cervello ha una concettualizzazione universale della misura. Perciò c’è un’offuscata sovrapposizione tra misura VISUALE e NUMERICA.
E’ per questo che i clienti percepiscono il tuo prezzo come inferiore se mostri il tuo prezzo in un carattere più piccolo (Coulter&Coulter, 2005).
Spiego la ricerca in questo video:
In un layout, posiziona grandi elementi intorno al tuo prezzo. Questi elementi rinforzeranno la percezione visuale minore che a sua volta rinforzerà una grandezza numerica minore.
Per gli sconti funziona l’opposto. Dal momento che vuoi massimizzare la misura degli sconti, dovresti mostrare questi numeri in un carattere grande.
I ricercatori hanno scoperto che rimuovendo le virgole (ad esempio $1,499 e $1499) può far sembrare il prezzo più basso (Coulter, Choi e Monroe, 2012).
Perché accade ciò? Sebbene la lunghezza fisica giochi un ruolo, c’è un altro principio coinvolto. Ne abbiamo già discusso. Riesci a pensarci?
Quando togli la virgola, riduci la lunghezza fonetica del tuo prezzo:
(NB: per comodità è stato lasciato in inglese, in italiano si legge uguale con o senza la virgola, in realtà usiamo il punto per le unità intere e la virgola per i decimali, quindi questo punto non ha alcun senso nel nostro bel paese)
Stai attento nello scegliere il linguaggio intorno al tuo prezzo. Certe parole possono alterare la percezione delle persone.
Per esempio Coulter and Coulter (2005) hanno mostrato ai partecipanti varie descrizioni per pattini in linea. Alcune descrizioni hanno enfatizzato un vantaggio di “basso attrito”. Altre descrizioni hanno enfatizzato un vantaggio di “alta prestazione”.
Sebbene i partecipanti abbiano valutato questi vantaggi come della stessa importanza, i partecipanti erano più positivi verso il prezzo la cui descrizione conteneva “basso attrito”.
Quando scegli il linguaggio intorno al tuo prezzo, scegli parole che coincidono con una piccola grandezza (ad es. “basso”, “piccolo”, “minuscolo”).
Se vendi prodotti online , dovresti di solito separare la spedizione e la commissione.
Con il “prezzo partizionato” (ad es. separando un prezzo in componenti multipli), ancori le persone al prezzo base piuttosto che il costo totale ((Morwitz, Greenleaf, & Johnson, 1998) . Quando le persone comparano il tuo prezzo ad uno di riferimento, è più probabile che trascinino il tuo prezzo base nella comparazione.
Hossain e Morgan (2006) hanno testato questa possibilità con le aste di eBay. Hanno aperto aste per CD musicali, e hanno analizzato le differenti strutture d’offerta.
Alla fine le aste con basse offerte d’apertura (più tariffe di spedizione) hanno attirato più offerenti e hanno generato più entrate. Oh…e Clark e Ward (2002) hanno trovato risultati simili con aste per la carta dei Pokemon di “Charizard”.
Allo stesso modo, quando dai alle persone l’opzione di pagare il tuo prodotto in piccole rate (piuttosto che in un’unica soluzione), ancori le persone sul prezzo più piccolo.
Immagina che stai vendendo un corso online per $499. Offrendo un pagamento in rate ( ad es. 5 pagamenti da $99) influenzi il processo di comparazione delle persone. Sarà più probabile che comparino il tuo prezzo rateizzato ($99) all’unica soluzione di un concorrente (ad es. $500)- un’enorme differenza che rende la tua offerta più appetibile.
Ma non farti un’idea sbagliata. Le persone non sono stupide. Loro sanno che comparare $99 e $500 non è corretto.
Per fortuna non importa. La gente spesso compara prezzi di riferimento inconsciamente (Muzumdar & Sinha, 2005). Quindi il tuo prezzo rateizzato ha una buona possibilità di intrufolarsi nella loro comparazione.
Analogamente, puoi riformulare il tuo prezzo nel suo equivalente giornaliero (ad es. $0.87/al giorno).
Questa riformulazione influenza le persone a percepire un prezzo totale come più basso (Gourville, 1998).
Dovresti comunque fare del tuo prezzo regolare, il tuo focus principale. Semplicemente menziona l’equivalente giornaliero. Questo numero basso, aggancerà la gente verso l’estremità più bassa dello spettro del prezzo.
Hai difficoltà nel riformulare il prezzo in un costo giornaliero? Nessun problema. Puoi ottenere lo stesso effetto comparando il tuo prezzo ad un costo irrisorio in contanti, come una tazza di caffè. (Gourville, 1999)
Thomas, Simon, e Kadiyali (2007) hanno analizzato 27.000 transazioni immobiliari.
Cosa hanno scoperto?
I compratori pagano più soldi quando i prezzi sono specifici (ad es. $362,978 contro $350,000)
E’ per l’aspetto della negoziazione? Se qualcuno chiede per un prezzo molto specifico, i compratori non percepiscono meno spazio per negoziare?
Questo è quello che ho pensato. Ma non è così. I ricercatori hanno escluso questa possibilità. Sorprendentemente la vera causa ha coinvolto il predisporre una piccola quantità.
Pensaci. Quando sei più disposto a usare valori precisi? Risposta: quando hai a che fare con numeri piccoli (ad es. 1,2,3).
A causa di questa associazione, numeri precisi innescano un collegamento con piccoli valori- influenzando così la percezione delle persone.
Nel determinare i numeri nel tuo prezzo, dovresti anche considerare il processing fluency (elaborare la facilità).
Processing fluency: la facilità e la velocità con la quale elaboriamo l’informazione
Quando possiamo elaborare velocemente l’informazione, ci si sente soddisfatti. E il nostro cervello attribuisce falsamente questo appagamento al contesto.
Ecco perché dovresti aumentare la facilità del tuo prezzo. Questa sezione ti spiegherà come.
Nel progettare il layout, dovresti posizionare il tuo prezzo a sinistra (Coulter, 2002).
Può sembrare strano, ma ascoltami attentamente.
La ricerca mostra che segnali direzionali sono associati a certi concetti. Per esempio il tuo concetto dello spazio per “sopra” è metaforicamente associato a qualità positive:
“…il virtuoso va “su” in paradiso, invece i peccatori vanno “giù” nell’inferno. Nei media, i critici cinematografici danno ai buoni film il “pollice in su”, e ai cattivi film il “pollice in giù”…le persone che fumano marijuana(get high- in italiano sballarsi) salgono su(vanno “su” in un’altra dimensione), ma quando l’euforia diminuisce, tornano “giù” (nella realtà)…”(meier & Robinson, 2004 pp. 243)
A causa della nostra associazione tra “su” e “positivo”, approntare il concetto di spazio di “sopra” può scatenare associazioni con “buono” . Meier e Robinson (2004) hanno scoperto che le persone riconoscevano parole positive più velocemente quando queste parole erano posizionate verso la parte superiore dello schermo (e riconoscevano parole negative più velocemente quando erano posizionate in basso.)
Lo stesso si applica ai numeri. Dehaene, Bossini e Giraux (1991) hanno scoperto che le persone concettualizzano i numeri su un’orizzontale linea immaginaria, con numeri crescenti da sinistra a destra.
Nel loro studio, hanno mostrato ai partecipanti cifre varianti tra 0 e 9, e hanno chiesto ai partecipanti di indicare la sua parità (ossia se era pari o dispari). Come previsto, le persone hanno risposto più velocemente per numeri più piccoli usando la mano sinistra (e viceversa). In altre parole, le persone hanno risposto più velocemente con la mano che combaciava con lo stesso lato della loro riga immaginaria.
Questa scoperta come si collega ai prezzi?
Dato che concettualizziamo i numeri più piccoli come appartenenti alla sinistra, posizionare i prezzi a sinistra scatena la concettualizzazione delle persone verso una piccola grandezza. (Coulter, 2002).
Però non correre troppo. Non dovresti posizionare TUTTI i prezzi a sinistra…solo i prezzi che le persone associano alla sinistra (ovvero prezzi bassi).
Al contrario, dovresti posizionare i prezzi alti sulla destra – una posizione che è coincidente con un’alta grandezza numerica. Questa corrispondenza aumenterà l’elaborare la facilità (il processing fluency).
Infine, ci siamo concentrati sulla direzione orizzontale. Ma associamo i numeri anche a una direzione verticale- con numeri più piccoli posizionati in basso. Potresti forse ottenere lo stesso effetto posizionando prezziinferiori in basso (o a sinistra in basso).
Spiego la ricerca in modo più dettagliato qui:
Questa tattica è piuttosto eccezionale. King e Janiszewski (2011) hanno mostrato ai partecipanti le seguenti pubblicità della pizza:
Le prime due pubblicità offrivano guarnizioni illimitate – un’offerta economicamente migliore.
Tuttavia le persone, hanno ritenuto le altre due pubblicità più convenienti.
Perché? Perché queste pubblicità hanno aggiunto multipli del prezzo
Sembra assurdo. Ma state tranquilli, la psicologia può spiegarlo.
Nella nostra rete associativa del cervello, depositiamo un’aritmetica comune (calcolo mentale):
“Col tempo, i bambini sono allenati su semplici problemi affinchè si sviluppi un’associazione tra operandi (fattori) (ad es. 2×6) e risultati (ad esempio 12). Queste associazioni archiviate sono chiamate “numeri reali” (Baroody 2005). I numeri reali immagazzinati consentono al bambino e in seguito all’adulto, di rispondere senza sforzo a semplici problemi aritmetici”. (King & Janiszewski 2011, pp.328)
A causa di queste associazioni , l’essere a contatto con due numeri (ad es. 2 e 6) aumenta l’elaborare della facilità per la somma (ad es. 8) e il prodotto (ad es. 12)
Quando le pubblicità contenevano multipli di $24 (ad esempio 3 e 8) , i partecipanti potevano elaborare il prezzo di $24 molto più facilmente. Il prezzo sembrava semplicemente giusto. Attribuivano erroneamente questa facilità e soddisfazione con l’attrattiva dell’offerta.
Usa questa intuizione per il tuo prodotto. Dovunque tu mostri il tuo prezzo, aggiungi i multipli di quel prezzo.
Una precisazione: includi due – e solo due multipli. Se il tuo prezzo è $12, un ampio assortimento di multipli (ad es. 2,3,4 e 6) ridurrà la facilità. Per aumentare la facilità di $12, usa due multipli che derivino dalla somma (ad es. 6+6) o prodotto (ad es. 4×3).
Un aspetto da considerare è “l’arrotondamento” del tuo prezzo. Prezzi arrotondati (ad es. $100) sono elaborati fluentemente, invece prezzi non arrotondati (ad es. $98.76) sono elaborati lentamente.
E’ una scelta che potrebbe generare più vendite? I ricercatori lo pensano.
Wadhwa e Zhang (2015) hanno scoperto che prezzi arrotondati – perché sono facilmente elaborati- funzionano meglio per acquisti emozionali . Quando i consumatori possono elaborare il prezzo velocemente, il prezzo sembra giusto.
I ricercatori hanno anche scoperto che è vero anche l’opposto. I consumatori hanno bisogno di usare più risorse mentali per elaborare i prezzi non arrotondati. Cosi questi prezzi sembrano più appropriati con acquisti razionali.
Nonostante la prova diretta, proporrò una precisazione.
Anche se il contesto del tuo acquisto è basato sull’emozione, dovresti ancora evitare intervalli di prezzi arrotondati (ad es. $100, $5000) La gente suppone che questi prezzi sono artificiosamente più alti, come se fossero campati in aria. (Janizweski & Uy, 2008)
Dunque dove l’arrotondamento può aiutare? Questo principio può aiutarti nel determinare se aggiungere centesimi al tuo prezzo.
Se il tuo acquisto è basato sull’EMOZIONE, allora togli i centesimi.
Se il tuo acquisto è basato sulla RAZIONALITA’, allora aggiungi dei centesimi.
Questa tattica è bizzarra. Ma un sorprendente numero di ricerche la supporta.
Coulter e Grewal (2014) hanno scoperto che i clienti preferiscono prezzi che contengono le stesse lettere contenute nel loro nome o compleanno:
“Ai clienti piacciono prezzi (ad es. cinquanta-cinque dollari, fifty-five) che contengono cifre che iniziano con la stessa lettera iniziale (ad es. F) del loro stesso nome (ad es. Fred, signor Frank) più di prezzi che non lo fanno. Allo stesso modo, prezzi che contengono centesimi nella cifra (ad es. $49,15) che corrispondono alla data di nascita del consumatore (ad es. 15 aprile) anche accresce il piacere del prezzo e le intenzioni di acquisto.”(pp. 102)
Il principio è implicito egocentrismo (Pelham, Carvallo, & Jones, 2005). Tutti possediamo un innato egocentrismo. Inconsciamente gravitiamo intorno a cose che somigliano a noi stessi- incluse lettere nel nostro nome o numeri nel nostro compleanno.
Alcuni ricercatori suggeriscono che facciamo importanti scelte di vita in base a questo principio. Persone di nome Dennis è più probabile che diventino dentisti e persone col nome di Louis è più probabile che vivano a Saint Louis. (Pelham, Mirenberg, & Jones, 2002).
Se hai bisogno di dare a qualcuno un preventivo, potrebbe non essere sbagliato aggiustare leggermente il prezzo per abbinarlo al nome o al compleanno del cliente (magari dopo un’occhiata veloce sulla sua pagina Facebook).
Cosa dovresti mostrare per primo: il tuo prodotto o il tuo prezzo?
Per rispondere a questa domanda Karmarkar, Shiv, e Knutson (2015) hanno dato ai partecipanti $40 per lo shopping. I ricercatori hanno fatto una risonanza magnetica per analizzare i loro cervelli mentre facevano gli acquisti online.
Finita, la prima rilevazione -prezzo contro prodotto- ha influenzato i criteri che le persone hanno usato nel decidere se comprare o no.
Quando i prodotti venivano visualizzati all’inizio, i partecipanti basavano la decisione di acquisto sulle qualità del prodotto.
Quando i prezzi venivano visualizzati all’inizio, i partecipanti basavano la loro decisione di acquisto su un valore economico.
Se vendi prodotti di lusso , vuoi che le persone basino la propria decisione sulle qualità del prodotto.
Non vuoi che considerino il valore economico. Perciò per prodotti di lusso, mostra il prodotto e POI mostra il prezzo.
Rooger Dooley ha dato l’esempio dei gioielli Tiffany. Nel loro sito enfatizzano il gioiello prima di rivelare il prezzo.
Anche quando rivelano il prezzo, visualmente ne tolgono l’enfasi – come se non fosse importante e trascurabile.
Il contrario vale per i prodotto di consumo (ad es. una confezione di batterie AA, una pennetta USB, una torcia)
Era più probabile che i partecipanti comprassero questi prodotti se si imbattevano prima nel prezzo. Con questa rivelazione era più probabile che le persone apprezzassero il valore economico dell’acquisto.
Puccinelli et al. (2013) hanno scoperto che è più probabile che gli uomini comprino i prodotti quando i prezzi sono mostrati in rosso.
“Sembra che gli uomini elaborino le pubblicità in modo meno profondo (meno attentamente) e l’uso del prezzo colorato come illustrazione euristica per giudicare i risparmi percepiti offerti dal negozio.” (Puccinelli et al, 2013, pp. 121)
Poiché gli uomini usano il processo euristico per valutare le pubblicità, quando incontrano un prezzo in rosso, è più probabile che basino la loro decisione intorno al prezzo in rosso- e il prezzo in rosso da solo:
“Quando l’informazione del prezzo nelle pubblicità al dettaglio è enfatizzato (ad es. rendendolo rosso) comparato alle qualità dell’altro prodotto, l’abilità per le persone di elaborare le altre qualità della pubblicità (ad esempio la qualità della foto delle pubblicità) viene diminuita.” (Puccinelli et al.,2013, pp. 121)
Il prezzo in rosso è diventato un punto focale di attenzione- e così l’unica informazione che gli uomini usano per valutare il loro acquisto. Ancora più significativamente, gli uomini associano prezzi in rosso ai risparmi si affidano più fortemente a questa convinzione.
Queste scoperte si allineano anche con la mia ricerca sul colore. Nel mio articolo sui colori, spiego perché il rosso aumenta l’eccitazione (che scatena il processo euristico).
Le ultime due strategie ti hanno aiutato ad abbassare la grandezza percepita del tuo prezzo. Tuttavia puoi raggiungere lo stesso effetto massimizzando la grandezza percepita dei prezzi di riferimento.
Questa sezione offre alcune tattiche.
A causa dell’ancoraggio, non è scioccante che i venditori investano più soldi iniziando negoziazioni con un’alta offerta iniziale (Galinsky & Mussweiler, 2001). Questo alto numero stabilisce un punto di ancoraggio, spingendo l’accordo finale più vicino ad esso.
Non solo dovresti iniziare con un alto prezzo iniziale, ma dovresti usare anche un valore preciso. In uno studio Janiszewski e Uy (2008) hanno chiesto ai partecipanti di valutare il reale prezzo di una Tv al plasma basato sul prezzo al dettaglio suggerito- che sia $4,998, $5,000, or $5,012.
Quando ai partecipanti venivano dati valori precisi ($4,998 e $5.012), ritenevano che il valore reale della Tv al plasma fosse vicino a quell’intervallo. Quando il prezzo suggerito era arrotondato ($5,000), i partecipanti ritenevano che il prezzo reale fosse molto più inferiore.
Quando il punto di riferimento è esatto, modifichiamo le nostre unità passate stimate più basse.
Perché? Puoi ringraziare la tua riga mentale. Come Thomas e Morwitz (2002) spiegano:
“Se la modifica è valutata come movimento lungo una scala soggettiva rappresentativa, allora la risoluzione di questa scala può influenzare la quantità della modifica. X unità di modifica lungo una scala di sottile risoluzione ricoprirà una distanza meno oggettiva dello stesso numero di unità di modifica lungo una grossolana scala di risoluzione.” (pp. 121)
Questa conoscenza funziona particolarmente bene nelle aste di eBay. Nel creare la tua asta, puoi generare maggiori profitti stabilendo un alto prezzo di riserva- un prezzo che ha bisogno di essere incontrato affinchè l’articolo venga venduto. Prezzi di riserva più alti stabilizzano le persone verso la più alta fine dello spettro del prezzo, derivandone maggiori profitti (Kamins, Dreze, & Folkes, 2004).
Data la nostra tendenza di assimilare verso un punto di ancoraggio, potrebbe l’esporre prezzi più alti – anche per prodotti indipendenti – ancorare le persone verso la fine più alta dello spettro del prezzo? Queste persone pagherebbero un prezzo più alto per un prodotto?
Nunes e Boatwright (2004) hanno testato questa possibilità. In un pontile a West Palm Beach , hanno venduto dei CD musicali. Ogni 30 minuti, il venditore accanto ha alternato il prezzo di una felpa su uno schermo- sia $10 o $80.
Cosa è successo? Come pensavi. Il prezzo della felpa ha attratto le persone verso le rispettive fini dello spettro del prezzo. Quando il prezzo della felpa era di $80, i compratori hanno pagato di più per i CD.
Se stai vendendo articoli su Ebay, potresti voler menzionare alcuni degli altri prodotti che hai in vendita (i prodotti più costosi ovviamente).
L’ancoraggio non funziona solamente per i prezzi, ma funziona anche per qualsiasi numero , indipendentemente se quel numero è un prezzo.
Ecco un impressionante esempio. Ariely, Loewenstein, e Prelec (2003) hanno mostrato ai partecipanti vari prodotti (ad es. una tastiera senza fili, un raro vino, cioccolatini belga), Hanno chiesto ai partecipanti se comprerebbero ogni prodotto alla stessa quantità di dollari delle ultime due cifre del loro codice fiscale.
Dopo aver ricevuto un SI/NO come risposta, i ricercatori hanno chiesto ai partecipanti di dichiarare l’esatta cifra di dollari che erano disposti a pagare.
Sorprendentemente , i ricercatori hanno scoperto una diretta correlazione tra il codice fiscale e il prezzo che le persone erano disposte a pagare. Ecco i dati di uno dei prodotti , una tastiera senza fili:
Come puoi applicare questa scoperta? Dovresti semplicemente chiedere ai clienti di prendere in considerazione un numero alto? Non proprio. Fortunatamente il tuo compito è più facile.
Gli effetti dell’ancoraggio accadono inconsciamente, dunque i consumatori non hanno bisogno di prendere in considerazione un’ancora numerica. Infatti Adaval e Monroe (2002) hanno mostrato subliminalmente alla gente un alto numero prima di visualizzare un prezzo. Questa esposizione ha fatto sì che le persone percepissero che il seguente prezzo fosse inferiore.
Il Takeaway? Sebbene i consumatori non notano coscientemente la tua ancora numerica, hanno solo bisogno che gli sia mostrato.
Se gestisci un negozio online, puoi semplicemente menzionare il totale dei tuoi clienti intorno al tuo prezzo. Quando le persone elaborano il loro prezzo di referenza, quell’alto numero scatena un effetto di ancoraggio (e il loro prezzo di referenza sarà più alto).
Se stai lanciando una nuova (più costosa) versione del tuo prodotto, come dovresti prezzare il tuo vecchio prodotto?
Alcune aziende abbassano il prezzo per eliminarlo gradualmente dal mercato.
Sorprendentemente, tuttavia, questa strategia è spesso l’approccio sbagliato.
Baker, Marn, e Zawada (2010) suggeriscono di alzare il prezzo del tuo vecchio prodotto. Alzando il prezzo, alzi il prezzo di referenza delle persone (accrescendo così il valore percepito del tuo nuovo prodotto). Distribuirai il tuo nuovo prodotto in condizioni più vantaggiose.
Se abbassi il prezzo del tuo vecchio prodotto, ti scavi la fossa da solo. Rinforzi un prezzo di referenza più basso, che fa sembrare il tuo nuovo prodotto più costoso.
Puoi persuadere i clienti a scegliere un’opzione più costosa se ordini i tuoi prodotti con prezzi decrescenti (ad esempio da alti a bassi).
Suk, Lee, e Lichtenstein (2012) hanno testato questa affermazione in un bar. Nell’arco di 8 settimane (e 1195 birre) i ricercatori hanno alternato la sequenza dei prezzi delle birre. Hanno massimizzato le entrate quando hanno ordinato i prezzi da alti a bassi.
Grazie a un semplice cambio nella sequenza, i proprietari dei bar fanno ora un extra di $0.24 (in media) per ogni birra venduta.
Ma perché succede ciò? I ricercatori propongono due motivi.
Quando i consumatori valutano una lista di prodotti, utilizzano i prezzi iniziali per elaborare il loro prezzo di riferimento.
Se i prezzi iniziali sono alti, il consumatore elabora un prezzo di riferimento più alto. Quando i consumatori usano questo prezzo di riferimento per valutare le opzioni, tutte le opzioni sembrano un affare migliore.
Come umani, ci focalizziamo sulle perdite. Ogni volta che scegliamo un’opzione, perdiamo i vantaggi dell’opzione che non abbiamo scelto. E questo disturba.
A seconda della tua sequenza di prezzi (ad es. da bassi ad alti, da alti a bassi) i consumatori percepiscono diverse perdite quando esaminano la lista dei prodotti.
Quando suddividi i prodotti secondo un prezzo ascendente (ad es. da basso ad alto), i consumatori vedono in ogni nuovo prodotto una perdita di prezzo. Con ogni nuova opzione, perdono gradualmente l’abilità di pagare un prezzo più basso. Dunque, si sentono motivati nel minimizzare questa perdita scegliendo un prodotto dal costo inferiore.
Ma ecco l’altra faccia della medaglia. Quando ordini i prodotti secondo un prezzo decrescente (da alto a basso) i consumatori vedono in ogni nuovo prodotto una perdita in qualità. Dunque, si sentono motivati a conservare un prodotto di qualità più alta (e più costoso).
Ma ecco una precisazione: questi clienti hanno bisogno di associare il prezzo alla qualità. Senza questa associazione, l’effetto diminuisce.
Suk, Lee, e Lichtenstein (2012) hanno condotto alcuni degli studi seguenti (inclusi studi di laboratorio con penne) e hanno scoperto risultati simili. Quindi le scoperte dovrebbero generalizzare ad altri contesti (ad es. prodotti di eCommerce).
Per esempio, basato sui risultati di numerosi test A/B potresti essere in grado di aumentare le entrate mettendo in ordine i listini dal più costoso al meno costoso.
Immagina che stai vendendo prodotti bundle. Quale ordine è migliore:
Ti arrendi? La ricerca mostra che la seconda presentazione è più efficace (Bagchi & Davis, 2012).
Tuttavia ci sono due condizioni.
Con un calcolo difficile, i consumatori usano l’euristica per prendere la loro decisione d’acquisto. Precisamente, usano la prima informazione per guidare la loro decisione d’acquisto:
Quando la quantità è più grande, avviene un effetto di ancoraggio. I consumatori si attaccano alla grande quantità (ad es. 70) e falsamente deducono che il prezzo è un affare allettante.
Ovviamente dovresti usare solamente questa tattica di pricing se conviene per il tuo prodotto.
Come i ricercatori informano:
“…offrire packaging più grandi senza capire le percezioni dei consumatori, può essere un proposito pericoloso, e più grande non è sempre meglio”. (Bagchi & Davis, 2012, pp. 71)
Le strategie precedenti hanno (a) minimizzato la grandezza percepita del tuo prezzo o (b) massimizzato la grandezza percepita dei tuoi prezzi di riferimento.
La prossima strategia ti aiuterà a massimizzare la differenza percepita tra il tuo prezzo e il prezzo di referenza.
Risorse correlate:
Quando paragoni il tuo prezzo ad un prezzo più alto, è più probabile che le persone comprino il tuo prodotto perché si sentono meno motivate a esaminare la decisione ((Urbany, Bearden, & Weilbaker, 1988). Hanno già fatto i loro compiti.
Ma ecco un fantastico trucco per ottimizzare questo paragone.
Se distingui visivamente il tuo prezzo da un prezzo di referenza (ad es. usando un differente font di colore), scateni un effetto di facilità. I consumatori attribuiranno in modo errato questa distinzione visuale a una distinzione numerica maggiore (Coulter e Coulter, 2005).
Questo effetto di facilità non solo funziona con il font del colore ma anche per la distanza fisica. Quando il tuo prezzo è orizzontalmente più lontano da un prezzo di referenza, le persone percepiscono una distanza numerica maggiore. (Coulter & Norberg, 2009).
E non dimenticarti della grandezza del font. Font più piccoli sono specialmente efficaci quando sono posizionati accanto a prezzo di referenza più grande (Coulter & Coulter, 2005).
Frequentemente, le persone usano i tuoi prodotti per i prezzi di referenza. Per assicurarti che i loro paragoni ti siano favorevoli, dovresti considerare di aggiungere “un’esca”.
Potresti conoscere il famigerato studio. Nel libro Predictably Irrational , Ariely descrive una strana offerta dalla rivista dell’Economist. Un giorno ha notato tre opzioni di abbonamenti:
Da una prima occhiata, sembrava che l’opzione ”solo cartaceo” fosse un errore. Chi sceglierebbe quell’opzione quando puoi scegliere un abbonamento online e cartaceo allo stesso prezzo?
Ma Ariely ha notato un movente sottostante. Ha condotto uno studio per testare il suo sospetto. E aveva ragione. L’opzione “solo cartaceo” faceva un’enorme differenza.
Senza l’opzione “solo cartaceo”, le persone non potevano comparare accuratamente le opzioni.
Quanto dovresti pagare un abbonamento online e cartaceo? Chi lo sa. La maggior parte delle persone ha scelto l’opzione online perché era la più economica.
Tuttavia l’opzione “solo cartaceo” ha aiutato le persone a comparare le due opzioni. Poiché era uguale, ma peggiore, rispetto la versione dell’opzione “online e cartaceo”, le persone potevano facilmente riconoscere il valore dell’abbonamento online e cartaceo. Con più persone scegliendo “online e cartaceo” (un’alternativa più costosa), l’Economist ha generato il 43% di entrate in più.
Quando offri differenti versioni del tuo prodotti, le persone compareranno spontaneamente queste opzioni. Per guidare le persone verso una versione più costosa, puoi adottare lo stesso approccio.
Aggiungendo un prezzo uguale, ma con una peggiore versione del tuo prodotto più costoso, influenzi il processo di comparazione. All’improvviso il tuo prodotto più costoso diventa più interessante.
Anche se riduci la grandezza percepita del tuo prezzo, i clienti potrebbero essere paralizzati. Dovresti dargli una spintarella.
Questa sezione ti insegnerà alcune tattiche di pricing che possono stimolare le persone a comprare. Imparerai (a) come ridurre il “dolore” che i clienti associano al pagare e (b) come usare gli sconti in modo appropriato.
Ogni volta che compriamo qualcosa, sentiamo un senso di dolore- spesso riferito come il “dolore di pagare” (Prelec & Loewenstein, 1998).
Piu specificatamente il dolore emerge da 2 fattori:
Guarda il mio video per un riassunto dei consigli
Considerando questi due fattori, puoi vedere perché Uber – un servizio di condivisione auto- ha rivoluzionato l’industria del taxi.
Nelle tradizionali corse taxi, l’importanza del pagamento è molto alta. Vedi il tassametro aumentare costantemente. Ogni minuto evoca una costante sensazione di dolore. Inoltre alla fine della corsa, l’autista del taxi ti fa pagare in contanti o tramite carta. Così. Tanto. Dolore.
Uber è differente. Non c’è un tassametro. Nessun pagamento palpabile. Tutto viene accreditato sulla tua carta . Molto meno dolore.
L’uso della carta di credito è una tattica per ridurre il dolore di pagare, ma puoi ridurre il dolore anche in altri modi. Questa sezione ti darà alcune idee.
Il dolore di pagare può essere scatenato piuttosto facilmente. Infatti, il simbolo del dollaro nel tuo prezzo può ricordare alle persone quel dolore, e può far si che le persone spendano di meno (Yang, Kimes, & Sessarego, 2009).
Ma non diventare troppo avventato. Prima di iniziare a rimuovere il simbolo dei dollari, dovresti considerare la chiarezza generale del tuo prezzo.
Molto spesso, hai bisogno del simbolo del dollaro per indicare che il tuo numero è, proprio, un prezzo. In questi casi non rischiare la chiarezza rimuovendo il simbolo del dollaro. Usa questa tattica solo nei formati dove i clienti si aspettano che il prezzo appaia (ad es. i menù dei ristoranti).
Quando è possibile, i clienti dovrebbero pagare prima che usufruiscano del tuo prodotto o servizio.
I pagamenti anticipati beneficiano tutte le parti coinvolte. Per primo, non consegnerai il tuo prodotto o servizio senza essere rimborsato. Sarà più probabile che tu sia pagato. Piuttosto utile.
Secondo, le persone saranno più felici con il tuo prodotto. Quando le persone pagano in anticipo, si focalizzano sui vantaggi che stanno per ricevere, cosa che anestetizza il dolore di pagare. Se hanno già provato i vantaggi del tuo prodotto, il loro pagamento diventa significativamente più doloroso. (Prelec & Lowenstein, 1998).
Questa intuizione può essere utile con gli abbonamenti mensili. Se fai pagare i pagamenti mensili dei clienti, dovresti farlo all’inizio del mese (e suddividere il tuo messaggio in una maniera che guarda avanti).
Evita di mandare ricevute alla fine di un mese (o riassumere il pagamento del mese precedente). Girerai solo il coltello nella piaga.
Per ridurre il dolore di pagare, prendi in considerazione di vendere insieme il prodotto. Quando offri un prodotto confezionato, le persone non riescono ad attribuire uno specifico valore in dollari ai prodotti senza il tuo insieme.
Risorse correlate:
- Cinque modi di usare il pricing psicologico– Arie Shpanya
Idealmente, il prodotto aggiunto dovrebbe essere edonico, piuttosto che utilitario. Poiché gli acquisti edonici suscitano più senso di colpa ((Khan & Dhar, 2006), un insieme (pacco) riduce quella colpa, specialmente quando attribuisci uno sconto a quel prodotto edonico.
Come Khan e Dhar (2010) spiegano:
“unire lo sconto al prodotto edonico fornisce una giustificazione necessaria per ridurre il senso di colpa associato all’acquisto di tali prodotti. Tuttavia, poiché un tale senso di colpa non è associato all’acquisto di prodotti utilitari, unire lo sconto al componente utilitario del gruppo ha un piccolo impatto aggiuntivo.” (pag. 18)
Se puoi solo aggiungere un prodotto utilitario, allora descrivi l’uso edonico per quel prodotto. Khan e Dhar (2010) hanno scoperto che era più probabile che le persone comprassero una lampada unita ad un frullatore quando la descrizione enfatizzava l’uso edonistico del frullatore (ad es. fare cocktails esotici) comparato all’uso utilitario (ad es. fare frullati salutari).
Dovresti anche evitare di mettere insieme prodotti costosi ed economici. I prodotti economici riducono il valore percepito dei prodotti costosi.
Brough e Chernev (2012) hanno chiesto alle persone di scegliere tra una palestra in casa e un anno di abbonamento in palestra. Grossomodo il 51% delle persone ha scelto la palestra in casa- una divisione piuttosto equa.
Tuttavia, quando i ricercatori hanno messo insieme la palestra in casa con un DVD gratis di fitness, solo il 35% delle persone l’ha scelto. Il DVD di fitness ha ridotto il valore percepito della palestra in casa.
Nel descrivere il tuo prodotto, evita riferimenti ai soldi. Invece, menziona il concetto che ha un vantaggio molto più alto: il tempo.
Mogilner e Aaker (2009) hanno condotto un esperimento con uno stand di limonata. Hanno alternato tre insegne pubblicizzando lo stand, ognuna enfatizzando una qualità particolare:
Ai partecipanti veniva detto che potevano scegliere quanto volevano pagare- qualsiasi cifra tra $1 e $3
I risultati erano evidenti: l’insegna del “tempo” superava le altre. Queste persone pagavano due volte tanto (e l’insegna attirava il doppio delle persone).
I ricercatori attribuivano questi risultati a un connessione personale con il prodotto:
“Poiché il tempo aumenta l’attenzione sull’esperienza del prodotto, attivare il tempo (contro il denaro) incrementa la connessione personale di un individuo col prodotto, così da spronare attitudini e decisioni.” (Mogilner & Aaker, 2009, pag. 1)
Nello scrivere il body copy, enfatizza il tempo godibile che le persone spenderanno con il tuo prodotto. Non solo questo messaggio renderà la tua offerta più attraente, ma distrarrà anche le persone dal dolore del pagamento.
Cosa hanno in comune le fish del casinò e le carte regalo? Entrambe riducono il dolore del pagamento.
Creando un mezzo separato tra i soldi del cliente e il loro pagamento, alteri la percezione del pagamento. Sapranno che stanno pagando. Ma non lo sembrerà.
Perché? I ricercatori ritengono che, con la presenza di un mezzo, le persone sono troppo pigre per calcolare la conversione tra le due valute. ((Nunes & Park, 2003).
Quindi ecco un’idea accattivante. Quando i consumatori aprono un account con il tuo business, potresti richiedergli di depositare $10 di caparra nel loro account (da usare per i tuoi servizi).
Poiché i soldi sono rimborsabili, i clienti potrebbero non presentare troppa resistenza. Più importante, questo mezzo di pagamento altererà l’essenza di quel denaro. Quando si inserisce un mezzo separato, non si percepiranno come soldi (e le persone saranno più disposte a spenderli).
Potresti rafforzare questa percezione riferendoti ai soldi come “ABC credito” (o qualsiasi nome che eviti riferimenti alla valuta reale).
Se applichi questa strategia, potresti anche voler abbinare i versamenti/depositi del cliente a partire da una certa percentuale. Per esempio, se un cliente deposita $10 nel suo account, potresti abbinarlo al +10% (che porterebbe il valore del suo account a $11).
Abbinando i due depositi, provochi due vantaggi.
Il primo, e più ovvio, è che incentivi i clienti a versare più soldi.
Secondo, crei una conversione fuori bilancio tra i loro soldi e il valore dell’account. Dreze e Nunes (2004) spiegano che i mezzi di pagamento diventano più efficaci quando i consumatori hanno difficoltà nel convertire la valuta:
“Con una continua esposizione ed esperienza, la conversione tra due o più specifiche valute può, in teoria, diventare istintivo. Se questo fosse il caso, ci aspetteremmo che prezzi dalle valute combinate perdano la loro efficacia attraverso le valute.” (pp. 72)
I clienti si interessano della grandezza percepita del tuo prezzo (ad es. se è basso o alto). Ma possono interessarsi anche riguardo alla correttezza del tuo prezzo.
Anche se il tuo prezzo è basso, i clienti potrebbero comunque ritenerlo ingiusto. Allo stesso modo i clienti potrebbero percepire comunque prezzi alti come giusti- dipende da alcuni fattori.
Un fattore è il metodo di decisione dei prezzi. Considera due tipi di pricing:
I clienti ritengono i prezzi basati sul costo più giusti di quelli su domanda e offerta (Xia, Monroe, & Cox, 2004).
Ecco perché puoi aumentare la correttezza del tuo prezzo enfatizzando i costi propri del tuo prodotto:
“…i consumatori hanno poca conoscenza dei veri costi e margine di profitto del venditore…Dunque il rendere il costo rilevante e la qualità trasparente dei venditori aiuta.” (Xia, Monroe, & Cox, 2004, pp. 9)
Enfatizza il concetto di “top di gamma” per i materiali che compongono il tuo prodotto, o qualsiasi altro input basato sul costo delle materie prime. Questa informazione scatenerà una percezione ancora più empatica del tuo prezzo.
Potresti avere familiarità con il paradosso della scelta. Quando sono presenti più opzioni, le persone si sentono meno disposte a sceglierne una.
Una volta che le persone scelgono un’opzione, perdono i vantaggi offerti nelle altre opzioni.
A causa di una perdita di avversione, posticipano la loro decisione- specialmente quando ci sono più opzioni presenti (perché perderebbero più vantaggi).
Questa intuizione porta a una scoperta simile: le persone sono più portate a scegliere un’opzione se le opzioni potenziali sono simili (Sagi & Friedland, 2007). Se le opzioni sono simili, allora le persone riceveranno vantaggi simili con qualsiasi opzione. Quindi la perdita di avversione è minore.
Ma poniamo in discussione questa intuizione.
In uno studio, Kim, Novemskey, e Dhar (2012) hanno chiesto a due gruppi di partecipanti se volevano acquistare un pacchetto di gomme. Ogni gruppo aveva due opzioni:
nonostante una differenza di poco conto, le persone erano più disposte a scegliere il pacchetto di gomme quando c’era un prezzo differente.
Quindi perché è successo? Il primo gruppo non dovrebbe essere più disposto a scegliere un’opzione- dal momento che il pacchetto di gomme aveva un prezzo simile?
Sorprendentemente no.
Quando il pacchetto di gomme condivide lo stesso prezzo, i clienti percepiscono i pacchetti essere meno simili. Paradossalmente, aggiungere una piccola differenza di prezzo ha aumentato la somiglianza percepita.
Strano vero? Te lo spiego.
Quando due prodotti condividono lo stesso prezzo, le persone non possono distinguere immediatamente questi prodotti. Come risultato, cercano di trovare caratteristiche di differenziazione. Dunque le differenze dei prodotti diventano più salienti.
Tuttavia quando aggiungi una sottile differenza di prezzo, riduci il bisogno di cercare le differenze. I clienti possono differenziare i prodotti basati sul prezzo. Poiché i clienti focalizzano meno attenzione sulle differenze del prodotto, i due prodotti mantengono un alto livello di similarità. E questa similarità rende le persone più propense a scegliere un prodotto.
Il modo più facile di controllare la percezione del prezzo è attraverso la differenza appena avvertibile (JND).
La differenza appena avvertibile (Just noticeable difference)- la quantità minima di valore che si può rilevare (ad es. la differenza che è appena notabile)
Se il tuo prezzo è $11.99, un aumento a $12.99 sarà meno notabile di un aumento a $19.99
Ma non mi dire?
In teoria, questo concetto è intuitivo. Ovviamente le persone notano aumenti di prezzo maggiori.
In pratica questo principio è molto controintuitivo (illogico) dal momento che gli affari evitano aumenti di prezzo, riservano questa tattica come ultima risorsa. Aspettano finchè non è assolutamente necessario aumentare i loro prezzi.
Tuttavia se raggiungi questo punto, allora solitamente vorrai disperatamente profitti. Non riuscirai ad aumentare il tuo prezzo secondo una piccola quantità. Avrai bisogno di un aumento per mezzo di una notevole quantità.
Dunque..cosa dovresti fare?
Se sai che alla fine avrai bisogno di aumentare il tuo prezzo, dovresti usare più frequenti (ma minori) cambi. Evita di aspettare fino al momento di disperazione.
Con aumenti di prezzo più frequenti, eviti anche il rinforzare un concreto prezzo di riferimento. Se il tuo prezzo rimane lo stesso per anni, allora le persone si abitueranno al tuo prezzo a questo specifico livello.
Una volta che cambi il prezzo, sarà più probabile che le persone lo notino.
Puoi usare la differenza appena avvertibile (JDN) in altri modi.
I ristoratori o negozi di alimentari sanno che i clienti conoscono bene i prezzi. Dunque evitano spesso gli aumenti di prezzo riducendo la grandezza fisica del loro prodotto (ad esempio sacchetti di patatine, barrette di caramelle, ecc. )
Riducendo la grandezza fisica, i venditori alimentari abbassano i loro costi e aumentano il loro margine di profitto. Ancora più importante, aumentano la loro entrata senza alzare il loro prezzo (o mettere in guardia la gente da cambi negativi).
Se riduci il tuo prodotto, riduci la grandezza secondo tutte le tre dimensioni – altezza, larghezza e lunghezza- secondo una stessa quantità. E’ meno probabile che I consumatori notino un cambiamento in tutte le tre dimensioni (Chandon & Ordabayeva, 2009).
Se non li usi in modo appropriato, gli sconti possono in verità danneggiare il tuo business. Infatti alcune persone suggeriscono che non dovresti mai usarli.
Questo consiglio è piuttosto estremo. Puoi usare gli sconti…hai solo bisogno di usarli in modo appropriato.
Dove puoi sbagliare? Se usati troppo frequentemente (o eccessivamente), gli sconti possono rendere i clienti più coscienti dei prezzi andando avanti. Continueranno ad aspettare per il prossimo sconto.
Gli sconti possono anche abbassare i prezzi di riferimento per il tuo prodotto, facendo sì che le persone comprino meno in futuro (perché il tuo prezzo sembrerà più alto).
Ridurre la frequenza e l’intensità degli sconti può aiutare. Tuttavia, questa sezione, ti darà alcune tattiche di pricing in più.
Prima, hai imparato che le persone possono percepire differenti grandezze per lo stesso prezzo, dipendendo dal contesto.
Gli sconti non sono differenti.
Quando offri degli sconti, vuoi massimizzare la loro grandezza percepita. In questo modo, le persone sentono come se stessero ottenendo un affare migliore.
Considera un frullatore da $50. Quale sconto sembra un affare migliore: %20 o 10%?
Fai i calcoli. Entrambi gli sconti sono della stessa valuta monetaria. Tuttavia uno sconto ha un vantaggio.
Quindi quale scegli? Jonah Berger (2013) suggerisce la seguente “regola dei 100”.
Dai degli sconti PERCENTUALI quando il tuo prezzo è sotto i $100.
E dai sconti INTERI (totali, in cifra) quando il tuo prezzo è sopra i $100
In entrambi i casi, starai scegliendo lo sconto con il numerale più alto (che gonfia la grandezza percepita del tuo sconto).
Per massimizzare l’efficacia di uno sconto, spiega perché lo stai offrendo.
Per esempio, i negozi con offerte giornaliere ricorrono a tagli di prezzo del fornitore:
“Nella pubblicità la riduzione dei prezzi, nei negozi dai prezzi bassi tutti i giorni (EDPL=every day price low) (ad es. Wal-Mart) spesso trasmettono il messaggio che il costo risparmiato suoi fornitori viene trasmesso ai clienti…presumibilmente per minimizzare gli effetti negativi delle promozioni…” (Mazumdar, Raj, & Sinha, 2005, pp. 88)
Fornendo un motivo dietro il tuo sconto, rinforzi la temporalità e la natura provvisoria di questo.
Dal momento che il prezzo è eccezionale, sarà meno probabile che le persone lo aggiungano nel loro prezzo di referenza interno.
Prima, ho spiegato come le persone associno numeri precisi a piccoli valori. Perciò, puoi influenzare le persone a percepire grandi prezzi come più piccoli quando usi numerali precisi (Thomas, Simon, e Kadiyali, 2007)
Con gli sconti, tuttavia, vuoi massimizzare la grandezza percepita. Ecco perché scegliere sconti con numeri precisi può danneggiarti. Questi numeri precisi faranno sembrare il tuo sconto più piccolo.
A dirla tutta, Thomas e Morwitz (2006) hanno scoperto che le persone percepivano la differenza tra 4.97 – 3.96 essere minore rispetto a quella tra 5.00 – 4.00 (anche se la differenza è grosso modo la stessa)
Per massimizzare la grandezza percepita del tuo sconto, usa valori arrotondati. I clienti dovrebbero essere in grado di calcolare lo sconto più facilmente.
Soster, Gershoff, e Bearden (2014) hanno scoperto la prova di un effetto ultimo dollaro.
Effetto ultimo dollaro: sentiamo il dolore di pagare in accordo con un esaurimento del nostro budget. Sentiamo ancora più dolore quando abbiamo pochi fondi nel nostro budget.
Immagina che hai un budget mensile di $300. Se spendi $10 per un biglietto del cinema, sentirai più dolore verso la fine del mese- quando il tuo budget è vicino all’esaurimento.
Questo effetto influenza la disponibilità a pagare e alla soddisfazione dell’acquisto (Soster, Gershoff, & Bearden, 2014).
E’ più probabile che tu compri un prodotto (e ne sarai soddisfatto) quando hai più soldi rimasti nel tuo budget.
Usa questa deduzione per pianificare il periodo delle promozioni. Per esempio, sconti (o promozioni relazionate al prezzo) saranno più efficaci verso la fine del mese- quando i budget sono vicini all’esaurimento:
allo stesso modo, potresti offrire prove gratuite verso l’inizio del mese- quando i budget mensili sono più alti:
“..se l’obiettivo di un venditore è attirare nuovi clienti o generare un passaparola, la soddisfazione iniziale con una prova è importante. Dunque le promozioni di questo tipo potrebbero essere regolate meglio all’inizio del mese o subito dopo che i clienti ricevono rimborsi delle tasse, per assicurarsi che i budget non siano vicino all’esaurimento al momento dell’acquisto.” (Soster, Gershoff, & Bearden, 2014, pp. 672-673)
Tuttavia questa tattica sottintende che i consumatori stiano usando budget mensili. Considera sempre i tuoi clienti target (e il loro tipo di budget):
“..i consumatori potrebbero costruire i loro budget mentali differentemente sulla base delle loro circostanze individuali (ad es. amministratori di college potrebbero mettere da parte i soldi per l’anno accademico, assistenti universitari potrebbero mettere i soldi da parte per il semestre, gli studenti del college potrebbero mettere i soldi da parte per la settimana).” (Soster, Gershoff, & Bearden, 2014, pp. 673)
Pianifica le tue promozioni di conseguenza.
Frequentemente visualizzerai un prezzo in saldo accanto al prezzo originale. Se cosi, quale posizionamento è più efficace:
La risposta? Il primo posizionamento $25 $19
Biswas et al., (2013) ha scoperto che i clienti percepiscono un sconto maggiore quando il prezzo in saldo è posizionato alla destra del prezzo originale.
Perché succede ciò? Basato su una cognizione numerica, possiamo sottrarre due numeri più facilmente quando il numero più piccolo è posizionato sulla destra:
I ricercatori hanno soprannominato ciò il principio della sottrazione.
Hanno anche scoperto che altera la percezione degli sconti. Quando appare un prezzo in saldo sulla destra, i clienti possono calcolare lo sconto più facilmente- ingrandendo la sua grandezza percepita.
Ma una precisazione: lo sconto dovrebbe essere moderato nella misura. Se lo sconto è molto basso o molto alto, potresti voler piazzare il prezzo in saldo sulla sinistra:
“ sia con sconti molto bassi sia esagerati, i venditori dovrebbero usare posizionamenti di visualizzazione si prezzi in saldo che impediscano l’accettazione del lavoro di sottrazione. Questo è perché quando i consumatori calcolano la profondità di questi sconti, potrebbero accusare il venditore di motivazioni opportunistiche (nel caso di sconti molto bassi) o domandarsi sulla qualità del prodotto (nel caso di sconti esagerati).” (Biswas et al., 2013, pp. 63)
Gli sconto possono essere dannosi. Quando termini uno sconto, potresti portare le persone a scegliere (a) il prodotto della concorrenza o (b) aspettare per il prossimo sconto.
Ma quando e perché accadono questi dannosi effetti?
La risposta giace nel posizionamento del tuo brand- se è di bassa o alta qualità (Wathieu, Muthukrishnan, & Bronnenberg, 2004).
Quando i venditori ritirano gli sconti su prodotti premio, la domanda si sposta verso prodotti di prezzo inferiore. Tuttavia quando i venditori terminano gli sconti su prodotti di costo inferiore, la domanda rimane la stessa:
“…qualità più alta,è meno probabile che brands dal maggiore prezzo regolare vengano scelti dopo aver esposto e ritirato un prezzo scontato, mentre qualità più bassa, brands dal prezzo regolare inferiore continueranno a far allontanare i compratori dai brands di qualità maggiore dopo che lo sconto viene ritirato con nessun impatto dannoso sul loro punto di riferimento iniziale individuale.” (Wathieu, Muthukrishnan, & Bronnenberg, 2004, pp. 652)
Questo effetto accade per l’importanza del prezzo…
“Un prezzo scontato esposto da un brand non solitamente immaginato dai consumatori per competere sulle basi del prezzo (ossia qualità maggiore scontata, brand dal prezzo più alto) è particolarmente probabile che venga percepito come inusuale e dovrebbe causare rilievo di prezzo. .. causando un immediato aumento nella quantità di attenzione data all’informazione del prezzo e, in sostanza, un aumento nel peso concesso alla caratteristica del prezzo nelle scelte successive.” (Wathieu, Muthukrishnan, & Bronnenberg, 2004, pp. 657)
In altre parole, quando i brand premio ritirano gli sconti, i clienti si focalizzeranno comunque sul prezzo. Perciò, considereranno il prezzo più profondamente nel loro acquisto.
Dal momento che il prodotto è già dal prezzo alto, il costo percepito sembrerà ancora più grande.
Il takeaway?
Se stai competendo col prezzo, sentiti libero di offrire sconti.
Tuttavia, se stai competendo sulla qualità, dovresti evitare di fare sconti (cosicché tu possa mettere meno enfasi sul prezzo)
Invece, rimani focalizzato sulle caratteristiche e sulla qualità del tuo prodotto.
I venditori usano generalmente due tipi di strategie di pricing: pricing alto-basso, e pricing basso giornaliero. (EDPL)
“…i commercianti normalmente potrebbero far pagare $999 una televisione, metterla in saldo a $799 per una settimana, e poi alzare il prezzo di nuovo a $999 dopo una settimana. Altrimenti alcuni commercianti al dettaglio decidono di impiegare una tattica di basso pricing giornaliero (EDPL) e stabilire il prezzo di $919 per la televisione ogni settimana.” (Tsiros & Hardesty, 2010, pp. 60)
Tsiros e Hardesty (2010) hanno trovato i vantaggi per una nuova strategia: sconti costantemente in discesa (SDD). Invece di eliminare uno sconto interamente, ritorna gradualmente allo stesso prezzo:
“La nostra ricerca supporta l’uso di una tattica SDD, nella quale la televisione descritta è scontata a $799, e poi invece di tornare al suo prezzo originale in una sola volta, il venditore offre almeno un saldo aggiuntivo, come $899.” (Tsiros & Hardesty, 2010, pp. 60)
I ricercatori hanno trovato entrate positive su multipli decimali. Una strategia del SDD ha portato a…
I ricercatori hanno anche condotto un campo di studi. Nel giro di 30 settimane, hanno alternato tra tre strategie in un negozio di elettrodomestici da cucina.
Con la strategia SDD, i clienti hanno sviluppato un’aspettativa di futuri prezzi più alto, che ha aumentato il loro rimorso anticipato:
“….la parte dello sconto “costantemente in discesa” è fondamentale nel dotare i consumatori di un segnale per futuri prezzi più alti, che li spinge a comprare adesso.” (Tsiros & Hardesty, 2010, pp. 59)
I ricercatori non hanno trovato nessun effetto dannoso per il negozio o l’immagine del brand.
Se il tuo prezzo regolare e il tuo prezzo in saldo condividono la stessa cifra intera (cifra a sinistra), il tuo sconto sembrerà più grande se le cifre decimali (cifre a destra) sono piccole (meno di 5).
Basato su una cognizione numerica, compariamo i numeri in termini relativi. A parità di condizioni, uno sconto di $10 sarà più accattivante per un prodotto di $50- comparato a un prodotto di $500- sebbene lo sconto totale sia lo stesso (Tversky & Kahneman, 1981).
Un processo simile accade quando compari numeri piccoli (ad es. 0-4) con numeri più grandi (ad es. 6-10):
“La legge di Weber-Fechner è basata sulla tendenza delle persone di comparare cifre diverse (e, perciò, riduzioni di prezzo) in termini relativi. Per esempio, poiché 3 è al 50% più grande di 2 e 8 è al 14% più grande di 7, l’assoluta differenza tra 2 e 3 è percepita come più grande di quella tra 7 e 8, sebbene le loro differenze assolute sono identiche.” (Coulter & Coulter, 2007, pp. 163)
Quindi,la grandezza percepita sembrerà più grande per numeri piccoli, comparata a numeri più grandi.
Coulter e Coulter (2007) hanno condotto alcuni esperimenti, e hanno trovato un sopporto per questa affermazione. Anche quanto gli sconti totali erano più grandi, le persone continuavano a percepirli come più piccoli:
Supponendo che la cifra a sinistra rimanga la stessa nel prezzo originale e in saldo, uno sconto sembrerà più grande quando le cifre a destra sono più piccole.
Hai arrancato nel corso dell’intero articolo? Allora sei un’anima coraggiosa, amico mio.
E meriti una pacca sulla spalla. Ho speso tantissimo tempo facendo ricerche e scrivendo, quindi spero che hai trovato queste deduzioni utili.
Hai saltato fino a questa conclusione? Nessun problema. L’articolo è piuttosto massiccio.
Invece di ripetere le tattiche di pricing, voglio terminare con un’ultima tattica- la tattica più importante in questa lista.
Se hai ancora difficoltà nel giustificare i prezzi ai tuoi clienti- anche dopo aver implementato le strategie in questo articolo- potresti allora non avere un problema nel pricing. Potresti avere un problema nel comunicare il valore del tuo prodotto.
Invece di modificare il prezzo, cambia la proposta del valore. Migliora il valore percepito del tuo prodotto o servizio.
Frequentemente, puoi risolvere i tuoi problemi di prezzo comunicando un valore più efficacemente.
Con questa tattica- e tutte le altre strategie di pricing psicologico in questo articolo- dovresti riuscire a giustificare il tuo prezzo più facilmente.
Traduzione a cura di Giulia Della Corte (neolaureata in mediazione linguistica), che ringrazio di cuore, e che potete contattare per eventuali lavori di traduzione o legati a tale settore.
Tradotto liberamente da: https://www.nickkolenda.com/psychological-pricing-strategies/ (fonte originale)
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2 Comments
Madonna che articolone pieno di “ciccia”. Grazie infinite!
Uno di quegli articoli che mentre li leggi speri non finiscano mai perché pieni di informazioni utili e pratiche. Ho fatto una bella scorpiacciata di tattiche sul pricing che non esiterò a provare! Complimenti e grazie per l’articolo 🙂